Calculadora de LTV e CAC: quanto vale cada aluno seu

O que é LTV

LTV é o valor do aluno ao longo do tempo em que ele fica com você. A conta é simples: o lucro que a mensalidade deixa por mês, multiplicado pela quantidade de meses que ele costuma permanecer.

A permanência sai da rotatividade. Se 10% da sua carteira sai por mês, o aluno médio fica 10 meses. Se sai 20%, fica 5. É a mesma taxa que aparece na Calculadora de faturamento, vista do lado do aluno em vez do lado da meta.

Repare no "lucro", não na mensalidade cheia. De R$ 400 que entram, uma parte vai para imposto, deslocamento, aplicativo e o seu tempo. Se sobram 70%, o aluno deixa R$ 280 por mês, e é esse número que multiplica.

O que é CAC

CAC é o custo de aquisição de cliente: tudo que você gastou para conseguir alunos novos, dividido pelo número de alunos que entraram.

Entra na conta o que sai da sua conta bancária, anúncios, panfleto, aula experimental gratuita, bonificação por indicação, e também o que você paga a alguém para cuidar disso. Aluno que veio de indicação espontânea, sem custo, puxa o CAC para baixo, e é por isso que ele é o canal mais rentável que existe.

O que quase ninguém contabiliza é o próprio tempo. Duas horas por semana produzindo conteúdo têm o mesmo valor de duas horas de atendimento que você deixou de vender.

Como usar a calculadora de LTV e CAC

1. Mensalidade média: o que cada aluno paga por mês, na média.
2. Quantos alunos saem por mês: a rotatividade da sua carteira.
3. Quanto sobra de cada mensalidade: 70% é uma referência razoável depois de imposto e custo de atender.
4. Investimento mensal em captação: tudo que você gasta para atrair aluno.
5. Alunos novos por mês: quantos entram por causa desse investimento.

O resultado mostra o LTV, o CAC, a razão entre os dois e em quanto tempo o custo de conquistar um aluno se paga.

A razão entre LTV e CAC

O número que importa é a divisão do LTV pelo CAC:

• abaixo de 1: você paga para trabalhar, cada aluno novo custa mais do que devolve;
• entre 1 e 3: funciona, mas sobra pouco para reinvestir;
• 3 ou mais: saudável, e o sinal de que dá para investir mais em captação, não menos.

Um treinador com mensalidade de R$ 400, 10% de saída mensal e 70% de margem tem LTV de R$ 2.800. Se ele gasta R$ 800 por mês e traz 4 alunos, o CAC é de R$ 200 e a razão fica em 14 vezes, com o investimento pago em menos de um mês.

Serviço de acompanhamento costuma ter razão alta assim, porque o custo de captação é baixo perto da mensalidade. Quando o número dá abaixo de 3, o problema quase nunca é o anúncio: é aluno saindo cedo demais.

Retenção vale mais que captação

Segurar aluno é a alavanca mais barata que existe. Baixar a rotatividade de 10% para 5% ao mês dobra o LTV, de R$ 2.800 para R$ 5.600, sem gastar um real a mais em captação.

Aumentar o preço tem efeito parecido e não depende de ninguém: com margem de 70%, cada R$ 50 a mais na mensalidade acrescentam R$ 350 ao LTV de um aluno que fica dez meses.

Três coisas explicam a maior parte das desistências, e nenhuma é preço:

• falta de resultado visível, quando o aluno não enxerga progresso;
• sumiço do acompanhamento depois do primeiro mês;
• treino que não cabe na rotina de quem tem filho, escala ou viagem.

Os primeiros 60 dias decidem quase tudo. É onde vale colocar avaliação marcada, contato combinado e uma conversa de ajuste, em vez de esperar o aluno reclamar.

Quanto dá para gastar por aluno

O CAC define o teto do seu investimento em marketing. Com LTV de R$ 2.800, gastar R$ 400 para conseguir um aluno ainda deixa razão de 7 vezes, o que é confortável.

Mas há uma diferença entre poder gastar e ter caixa para isso. O payback conta quantos meses de mensalidade são necessários para recuperar o custo de aquisição. Payback de um mês é tranquilo; de seis, você precisa aguentar meio ano de caixa negativo por aluno até o retorno aparecer.

Antes de subir o investimento, confira se o preço comporta a conta na Calculadora de precificação.